Balie Brussel zet strategische krijtlijnen uit in samenwerking met Opmerkelijk

De nood aan een nieuwe website mondde bij Balie Brussel uit in een reflectie over de identiteit van de Balie. Het doel? De Balie (zelf)bewuster en sterker profileren, én meer aansluiting vinden bij haar belangrijkste doelgroep: de advocaten. Meerdere zittingen en de nodige bewijslast later, laat het vonnis – voor de gelegenheid in de vorm van een strategisch brandingplan – geen twijfel: de samenwerking met Katlijn en het team van Opmerkelijk was een groot succes.

Stafhouder Bernard, advocaat Emmanuel en secretaris-generaal Krista, alle drie leden van de Raad van de Nederlandse Orde van Balie Brussel, getuigen maar al te graag over hun traject: “Samen met Opmerkelijk gingen we aan de slag om onze merkidentiteit en doelstellingen te bepalen. Het plan dat er nu ligt, helpt ons meer dan ooit om onze missie – een brug slaan tussen de traditie van de advocatuur en de maatschappelijke evoluties – waar te maken. Én dit via de juiste communicatiemiddelen, zoals een gloednieuw logo en nieuwe website, uit te dragen. Want naast een analyse en advies, beschikken we met het plan ook over de input om de copywriter, webdesigner en grafisch ontwerper helder te briefen vanuit onze strategische branding.”

Meerdere balies

“Iedere advocaat moet zich in ons land verplicht aansluiten bij een lokale balie. Die waakt over de onafhankelijkheid en de deontologie van de advocaten. We zijn dus geen commerciële organisatie die producten wil lanceren of diensten wil verkopen. Wellicht hadden we daardoor ook niet eerder stilgestaan bij wie we als organisatie zijn en waar we naartoe willen. Bovendien is onze balie geworteld in een rijke traditie. Doordat Opmerkelijk zich in de actuele noden van onze advocaten verdiepte, merkten we dat hun uitdagingen – denk bijvoorbeeld maar aan duurzaamheid, inclusie, ondernemerschap en innovatie – ook onze beslissingen mee vormgeven. Hoe kunnen we hen helpen om relevanter te zijn in een veranderende wereld? Uit de oefening met Katlijn bleek al snel dat bepaalde commerciële principes dus wél op onze organisatie van toepassing zijn. En dat ons ondernemersgehalte groter is dan we zelf dachten. Je kan je voorstellen dat het een hele uitdaging was om die eeuwenoude balie te matchen met de hedendaagse noden.”

Onze cliënt? De advocaat.

“Net zoals een bedrijf, willen ook wij immers onze doelgroep bereiken. Maar daarvoor moet je wel eerst die doelgroep kennen, goed afbakenen én begrijpen. Al snel werd duidelijk dat we, bijvoorbeeld in onze communicatie, te veel focusten op de burger, de ‘rechtzoekende’, terwijl onze belangrijkste ‘klant’ eigenlijk de advocaat is. Een echte eyeopener en een cruciale stap in ons traject. De oefening – wie zijn we, wat willen we, waar willen we naartoe …? – hadden we nooit eerder in die mate gemaakt, maar bleek zo essentieel. Uit die complexe oefening destilleerden we onze merkidentiteit en ons merkverhaal. We nemen nu beslissingen met onze doelgroep duidelijker in het achterhoofd en dat zet heel wat in beweging: de advocaten voelen zich meer ondersteund, vinden meer informatie, zijn meer mee met hun tijd en voelen zich sterker in hun dossiers.”

Innoverende traditie

“Uiteraard gingen we niet over één nacht ijs. Onze werking bestaat al meer dan 200 jaar. Die rijke geschiedenis leg je niet zomaar naast je neer. Dat was ook niet de bedoeling. Katlijn verdiepte zich dan ook volledig in onze werking om de brug tussen verleden en toekomst, tussen balie en advocaten en burgers gestalte te geven. Het resultaat? Een glashelder merkverhaal met vijf pijlers als rode draad. Vroeger werd onze organisatie beschouwd als een orgaan dat tussenkomt bij moeilijkheden tussen advocaten onderling of advocaten en derden. Terwijl we écht een partner van de advocaten kunnen en willen zijn. Dat bleek heel sterk uit ons traject. Die visie vindt meer dan ooit aansluiting bij de huidige noden van een organisatie als de onze. En maakt onze werking ook relevant voor de toekomst. We zijn niet langer ‘de balie’, we zijn ‘uw balie’: we zoeken het partnership op. Nu we onze merkidentiteit bepaald hebben, weet iedereen binnen onze organisatie beter waar we voor staan en wat we kunnen betekenen voor onze doelgroep. De neuzen staan overtuigder in dezelfde richting. Ook wij kunnen – zonder commercieel te zijn – zorgen voor een aangename ‘klantbeleving’. Het besef dat we veel méér zijn dan we zelf beseften, was voor elk van ons een openbaring. En we kijken er ontzettend naar uit om dat verhaal nu met de buitenwereld te delen.”

Vurig pleidooi

“We hebben het traject met drie gevolgd en zijn samen met Katlijn stap voor stap tot een strategisch brandingplan gekomen. We doorliepen een analyse van de huidige toestand, kregen advies over een nieuw merkverhaal, merkidentiteit én merkstrategie en vertaalden dat alles naar concrete tools waar het creatieve team mee aan de slag kan voor onder andere de strategische structuur en ontwikkeling van de website.

“Wij waren alvast heel blij met het plan dat er lag. En toen moesten we ook de rest van de balie nog overtuigen. Aan Katlijn om dat te doen. Zonder toga, wél met een vurig pleidooi voor de Raad van de Orde van de Balie. Il faut le faire, voor een publiek van welbespraakte advocaten. Maar de voorgestelde richting vond ook bij hen veel bijval. Net zoals het nieuwe logo, dat we toen voor het eerst toonden. Op basis van het advies van Katlijn was grafisch ontwerpbureau Chilli aan de slag gegaan. Dat leidde tot een logo dat naadloos aansluit bij onze strategische branding.”

Verhoor

“Katlijn kreeg die dag dan wel anderhalf uur om de strategische branding voor te stellen, er gingen negen sessies en veel denk- en sparwerk aan vooraf om tot het plan te komen dat er nu ligt. Het denkwerk lag zowel bij ons als bij haar en kwam samen in onze gezamenlijke sessies. Ook werd alles minutieus gedocumenteerd – zoals we het hier graag hebben (lacht) – om het plan concreet te maken. Eenvoudig was dat, zeker in het begin, niet. We waren niet vertrouwd met zulke trajecten en zeker die eerste sessies weet je eigenlijk niet waar de antwoorden je zullen brengen. Er kwamen zoveel vragen op ons af dat we er zelfs als advocaat weleens stil van werden. Ook al kaderde Katlijn steeds goed waar we mee bezig waren. Na een paar sessies begonnen de puzzelstukken echter samen te vallen en bleken de antwoorden waar we zo op hadden zitten zwoegen een sterke basis voor onze strategische branding. Je moet echt een weg afleggen om je doel te bereiken. Katlijn dwong ons om stil te staan bij zaken waar we ons niet van bewust waren. En ze nam geen genoegen met vage antwoorden (lacht). Door het juiste advies met de nodige structuur hadden we alle drie na een paar sessies een aha-gevoel.”

Vonnis

“Of we Opmerkelijk willen aanraden aan andere organisaties of bedrijven? Absoluut. Maar niet aan de andere balies (lacht). Katlijn heeft het beste in onze organisatie naar boven gehaald. En dat op een zeer professionele en aangename manier. Met de nodige humor ook. En ontzettend veel expertise in haar vak én veel leergierigheid. Ze heeft zich helemaal ondergedompeld in onze balie en het nodige veldwerk verricht. Bovendien zijn de diensten van Opmerkelijk op het vlak van waarde en kwaliteit onnavolgbaar. Dus neen, delen willen we liever niet. Of we fan zijn? Wij pleiten schuldig! Gelukkig staan daar in dit geval geen straffen op.”

www.baliebrussel.be

Heb jij ook nood aan een sterke raadsvrouw die zich gedreven en met een frisse blik inwerkt in jouw dossier? Katlijn van Opmerkelijk gaat graag met je aan de slag om je merkverhaal te schrijven. Neem gerust contact op voor een vrijblijvend intakegesprek.